El imperio de la adaptación. La publicidad y el cambio social

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No sabía qué mostrar de ejemplo. Las clases de publicidad chirrían sin una imagen oportuna. Luego recordé esa escena hipermasculina, plagada de tabaco, alcohol y derivados del petróleo en forma de gomina, que ofrece el episodio 13 de la primera temporada de Mad Men.1 Brillante. ¿Qué más se puede decir? Son tres minutos y medio de retórica persuasiva, una masterclass sobre cómo presentar una idea al cliente. Fácil a simple vista, pero, se sabe, no lo es. Cadencia, tono, pausas, inspiración e imágenes forman una mezcla explosiva que, en boca de Don Draper (Jon Hamm), ese arquetipo del publicitario norteamericano de fines de los 60, emerge con un ronroneo aterciopelado para dejar boquiabierto a su público. Literal. Si alguna vez te hace falta un ejemplo para explicar qué es un insight en el contexto publicitario, pues aquí lo tienes: la marca, la hoy transformada Kodak.2 El producto, Te Wheel, o, en palabras de Don, el carrusel (de diapositivas).

El caso describe un adelanto tecnológico cuyo potencial de impacto es mirado a huevo por los ejecutivos de la compañía. No lo ven, porque son gente que se gana la vida apegándose a las normas. Como dicen los futboleros, juegan pegados a la línea, a lo que funciona, a lo que rinde con facilidad, por tanto su tendencia es a resistir los cambios de forma natural. Todo un tema que trasciende la representación histórica de la serie y persiste en pleno siglo XXI. Pero el personaje que interpreta Jon Hamm es un sabueso comunicacional que detecta cualquier elemento que huela a posibilidad de ser transformado en un relato luminoso. Así, las emociones que habitan en el uso del producto se transforman en la base de una campaña publicitaria que se sostiene con un pie en el territorio de las sensibilidades y otro en el cambio tecnológico. Parafraseando a Denise Rosenthal, el resultado es: producto increíble, campaña increíble, presentación a cliente increíble. Todo un «ejercicio de metapublicidad», como señalan Menéndez y Fernández (148).3

En lo que sigue entrego algunas refexiones sobre el carácter resiliente de la industria publicitaria, que, como todo actor socialeconómico, se ve sobrepasado (a ratos) por cambios que suponen procesos de ajuste para no desaparecer, tanto en la estructura física como en la base de trabajadores y trabajadoras que la sostienen. La adaptación (obligada) se impone a las resistencias al cambio, en este caso. Eso tiene efectos en el cotidiano del trabajo, y desde luego, en sus productos comunicativos, que en general tienden a proponer visiones de mundo que buscan la consolidación del sistema social tal como lo conocemos desde el siglo XX.

Primer movimiento: el mito de las
manzanas

Mi primera aproximación al rubro estuvo mediada por esa historia de manzanas y frutero que opera como parábola fundacional de Leo Burnett. Estamos ante el mito del emprendedor resiliente, del visionario que contra viento y marea resistió las transformaciones catastróficas del crack de 1929 para llegar a constituir un «imperio» global. Si eso no tiene épica, no sé qué la tendrá. Bajo dichas condiciones don Leo perseveró en su idea de hacer viable una agencia de publicidad en la ciudad de Chicago, lejos de la Madison Avenue de Nueva York, en un momento en que la gente no tenía ni para comer. ¿Suena familiar?

Por entonces las manzanas eran todo un icono de supervivencia. Existen registros fotográficos de hombres en traje y corbata vendiéndolas en la vía pública para subsistir. Según Alberto Serra,4 la recepcionista de la agencia fue quien tuvo la iniciativa de poner un frutero para dar la bienvenida a los clientes desde el primer día, el 5 de agosto de 1935. La tradición oral impulsada por Burnett señala que un columnista, cuya identidad resulta difícil de comprobar, vio en el hecho una oportunidad para dar rienda suelta al sarcasmo amarillento, paradigma de la prensa de la época. El mal augurio era claro; más temprano que tarde, don Leo terminaría vendiendo en las calles las manzanas que regalaba.5 No era un razonamiento descabellado en esos momentos, como los propios relacionadores públicos de la agencia se han encargado de señalar en sus artefactos promocionales desde entonces.

Pero la historia ya se sabe. La agencia triunfó y sobrevive a su fundador resguardando su marca y filosofía. En el proceso, ha navegado por múltiples cambios en la industria desde la llamada edad de oro de la publicidad norteamericana, que Armand Mattelart sitúa en el periodo de posguerra entre 1945 y 1963, proceso al que además le adjudica los efectos de esa categoría gramsciana llamada «hegemonía».6

El ejemplo de Burnett ayuda a sostener que la publicidad es una disciplina de las comunicaciones que se gana a pulso el manoseado mote de «resiliente», tal vez la palabra de la década. Como una roca del mar, sigue ahí, por mucho agorero que exista anunciando ruinas, tal como lo hizo el misterioso columnista de Chicago. A lo largo de su historia se puede observar cómo el impacto de las transformaciones sociales y las innovaciones tecnológicas terminaron por someter a la agencia al imperio de la adaptación. Y ahí sigue, en una metamorfosis cíclica.

Segundo movimiento: pajarito nuevo

Llegué como practicante a la casa de Leo Burnett en Eliodoro Yáñez con Los Leones, sector que pretendió ser la avenida Madison de Santiago. A la chilena, obviamente. La zona era todo un clúster creativo distribuido en ocho manzanas que, sin embargo, ya comenzaban a mirar de reojo a la avenida Apoquindo, el barrio El Golf y la Ciudad Empresarial en Huechuraba. La casona de la agencia tenía algo kitsch a pesar de su pretensión señorial. Al ingresar, te encontrabas con un fresco que ofrecía la interpretación libre de La creación de Adán de Miguel Ángel, cuyos dedos, los de Dios y Adán, rozaban una manzana roja. No te voy a mentir. De entrada, ese pastiche disfrazado de creatividad impresionaba.

Ya instalado en el departamento de producción fotográfica tuve una epifanía. Las horas dedicadas a perfeccionar la motricidad fina para dibujar a mano alzada, sostener el cuchillo cartonero y pegar letras transferibles, entre otras competencias, no me servirían de mucho en este ambiente. Llegué justo justo cuando la innovación tecnológica cambió para siempre la estructura de trabajo de las duplas creativas. Nunca había encendido un Macintosh, y ya estaba tardando en aprender. Seguramente compartía esa sensación de shock con algún creativo senior, aunque recuerdo a un director ufanarse de solo usar el computador como pisapapeles.

Por entonces sentía algo de orgullo por manejar los rudimentos del DOS, que desapareció cuando llegué a Leo Burnett. DOS era el pasado. Había invertido tiempo de mi vida universitaria en una herramienta que ya estaba obsoleta. Sentí que algo me había pasado por el lado sin darme cuenta. Era el cambio tecnológico que supuso el inicio de la era Mac en la dirección de arte publicitaria.

En la vida había tomado un mouse. La sensación fue impresionante, placentera, casi mágica. Aún recuerdo la cara de un colega verificando que el movimiento de su mano sobre el ratón se proyectaba en el cursor de la pantalla. Pero en realidad estábamos abrumados. No nos habían formado para ese ambiente, no entendíamos el código. Era como llegar a un país que habla un idioma extraño. Era como ir a un examen sin haber estudiado. Fuimos aprendiendo de manera informal, porque las capacitaciones oficiales estaban destinadas a los profesionales contratados.

La sensación del ambiente laboral no dejaba de ser curiosa. Vi a colegas motivados por aprender y a otros que se resistían al cambio. Los que tenían jerarquía y aplicaron la receta de los irreductibles Astérix y Obélix lograron obviar el nuevo ambiente por un tiempo. El resto las vio negras, porque la posibilidad de engrosar las listas de desempleados estaba a la vuelta de la esquina.

El niño símbolo del grupo de los motivados fue Ricardo Salamanca, hoy flamante dueño de SALAMAGICA, estudio de diseño digital que es toda una referencia global. Por entonces compartía tablero de dibujo, plumones, compresor de aire y aerógrafo con un señero ilustrador de la plaza, José Luis Marabolí: el gran Marabolo. Pero Salamanca fue Nostradamus, entendió todo, vio el futuro con claridad y rápidamente colgó el aerógrafo, al menos en el ámbito laboral. Nunca más se movió de los nuevos Macintosh, esos que arrojaban una bomba en la pantalla un día sí y otro también (¡cuánto trabajo perdido!). Marabolo resistió, tal vez intentando poner en valor su evidente talento artístico. Con el tiempo terminó por sumarse al tsunami digital.

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Tercer movimiento: cuando el cambio te pasa por encima

Lo llamaré Cijas y diré que era un trabajador de Leo Burnett en la década de la eterna transición: 1990. Un ciudadano que más parecía un personaje de Mad Men, con su impecable tenida formal, que siempre incluía una peineta de bolsillo, que un empleado de agencia noventera, donde ser enemigo de la corbata era el paradigma, salvo, claro, en el departamento de cuentas. A mis ojos de recién egresado, parecía un trabajador formidable. De tono serio y pocas palabras, pero diligente con las responsabilidades de su área, la de la «producción»; toda una apología a ese mundo analógico que empezaba a crujir.

El departamento de producción no había sufrido grandes modificaciones desde los 80. Allí se trabajaba en un ambiente cargado a cemento caucho y pegamento en aerosol 3M. Entre tableros, mesas de luz, cuentahílos, reglas de fierro y cartones, su objetivo era producir originales para publicar en medios impresos. Los originales se construían a imagen y semejanza del boceto final aprobado por el cliente, por lo tanto, se trataba de reproducir el lay out en el espacio destinado para el aviso. Eso constituía una referencia dogmática para el medio impreso. Finalmente, se montaba en un soporte de cartón protegido por una «camisa» de papel mantequilla. Recién ahí quedaba en condiciones para ser revisado y, de estar bien, aprobado por la dupla creativa responsable de la marca. En ese momento el original se podía despachar al medio correspondiente.

Hablamos entonces de una sección clave en la cadena productiva de la agencia clásica. Y en ese mundo artesanal Cijas se movía como un pez en el agua. Quién sabe durante cuántos años venía repitiendo la misma rutina, considerada de peonaje por la glamurosa jerarquía de la agencia publicitaria. Muy peones habrán sido, pero allí era donde se facturaban gran parte de las suculentas comisiones y ganancias de la empresa en la época.7

Montar originales, sacar el vistobueno y entregarlos para su despacho a los medios. Montar-aprobar-despachar. Montar-aprobar-despachar. Una cadena industrial más parecida a los Tiempos modernos de Charles Chaplin que a una agencia tecnificada. Así estaba la cosa cuando, casi sin decir agua va, irrumpió la informática en el proceso productivo. En adelante, el departamento de Cijas se llenó de computadores y softwares de diseño que permitían la generación de originales de manera expedita. Del collage y los soportes de cartón a los computadores, que, sin embargo, y durante un tiempo, siguieron generando productos físicos que requerían de manos que los transportaran. Todavía faltaban algunos años y otra innovación hecatombe para prescindir de gran parte del recurso humano en esta área: Internet.

Eso dio cierto respiro al Departamento de Producción para incorporarse a la era Mac. La mayoría lo hizo sin grandes problemas, pero Cijas se fue quedando a la orilla del camino. No por falta de interés, sino porque francamente la situación lo superaba. Se había criado con la tecnología mecánica de las máquinas de escribir, y tal vez el único aparato digital que cayó en sus manos fue una calculadora. Ninguna experiencia de vida le anticipó lo que se venía. Con eso traigo a colación una imagen que se me ha quedado grabada: la de Cijas sentado frente a un computador reluciente, al final de su jornada. Parecía mirarlo, plantarle cara, en su intento por comprender al aparato inerte.

Doy fe de que lo intentó, pero no sé si lo logró. Solo sé que la imagen fue tan brutal que la atesoré como un hecho significativo para la vida. Con el tiempo pude entender la relación entre los cambios tecnológicos comunicacionales y los cambios (efectos) en el sistema social. Como se ve, la idea de que la tecnología trae bienestar sabe a rancio, porque, al menos en el ámbito laboral, las innovaciones conllevan desempleo. Lo vivido por Cijas fue brutal. En esa pasada histórica, la innovación definitivamente afectó más al recurso humano que a la estructura de una agencia, ya acostumbrada a las innovaciones en las tecnologías de información y comunicación a lo largo de su historia. Me quedo con la soledad del señor Cijas y su mirada clavada en el logo de la manzana multicolor.

Cuarto movimiento: el ajuste de las estructuras creativas

Los 90 también fueron los años de la consolidación de las megarredes publicitarias, en gran medida norteamericanas, algo que se venía materializando desde la década anterior en un contexto económico de liberalización y privatización, como sostiene Mattelart. Es el caso de la agencia nacional Northcote, Merino, Silva, que tras un intento de asociación con los ingleses de Lintas fue capitalizada por Ogilvy & Mather y pasó a llamarse Northcote, Ogilvy & Mather. Hoy, simplemente Ogilvy.

Se empieza a escuchar en las agencias la palabra «alineación», que opera como neologismo y básicamente apunta a explicar las modificaciones en las carteras de clientes cuando una agencia trasnacional absorbía a una local. Cuando esto empieza a ocurrir, la dependencia de la casa matriz, que movía los hilos para intentar maximizar las ganancias y minimizar las pérdidas, se hace ubicua. Ahora, bajo lógicas panregionales, que entre otras cosas traen como efecto una tendencia a la homogeneidad comunicacional, que algunos también llaman economía de escala. La lógica de la red opera a toda máquina y las viejas agencias locales tienen poco capital para enfrentar la presión por ser adquiridas. Otro ejemplo emblemático de ese reordenamiento es el caso de Prolam, fundada en 1979 y con un reconocido nivel creativo, que pasó a integrar la red de agencias Young & Rubicam en 1993, dos años antes de que Néstor García Canclini se preguntara sobre la tensión entre consumidores y ciudadanos, y sobre los peligros subyacentes en la configuración de «comunidades trasnacionales de consumidores».8 Íbamos derechito a las lovemarks del siglo XXI, pero parece que solo García Canclini lo sabía.

Mientras que las altas jerarquías de una agencia percibían el hecho como una oportunidad, tal vez un paso para dar sustentabilidad al negocio, el peonaje se tuvo que someter a ajustes administrativos en las plantillas y adquirir a presión las nuevas filosofías de trabajo. Las centrales de medios o agencias de medios,9 esas organizaciones que compran grandes volúmenes de espacio publicitario, también tuvieron que ver con este reordenamiento global de las redes. Su consolidación en Chile significó adaptaciones en la estructura de la industria. Los departamentos de medios al interior de las agencias empiezan a desaparecer y la presencia de las centrales se consolida, aupadas en su capacidad para negociar con los holdings mediáticos, hecho que se traducirá en ahorro presupuestario para marcas y clientes. Al menos, esa fue la hipótesis.

Momento digital

A principio de los 90 empezamos a conocer los rudimentos de la World Wide Web. A partir de ahí se pudo observar con claridad esa tromba que lo cambiaría todo a golpe de hipertexto. De entrada, la era digital tuvo un impacto en los costos de producción. Realizar spots con calidad cinematográfica se hizo más rápido y económico. En realidad, toda la estructura tarifaria se vio conminada a bajar sus expectativas, lo que tuvo un impacto directo en las comisiones de las agencias. El modelo de negocio tal como se le conoció durante cuarenta años empezó a morir en la mitad de los 90, cuando el chirrido característico de los módems empezaba a colonizar los hogares. Las agencias tuvieron que volver a nacer para pensar en digital, y eso significó jibarizar secciones, potenciar otras (planners), alivianar su pesada y análoga estructura.

En una escala distinta, y sabiendo que la comparación es odiosa, estos cambios conllevaron ajustes homologables a los que vivió Cijas, de quien perdí la pista, pero a quien quiero imaginar hoy sacándole trote a un MacBook Air con procesador Intel Core i5 de doble núcleo y quinta generación, almacenamiento SSD, 8 GB de memoria, dos puertos USB 3, un puerto de alta velocidad Tunderbolt 2, un puerto para tarjetas SDXC, Wi-Fi 802.11ac, Trackpad Multi-Touch, sistema operativo macOS2 y batería de, largas, doce horas de duración.

Sinceramente, espero que Cijas sea un príncipe en el imperio de la adaptación.


1 «The Wheel», T01E13, escena basada en una campaña real de la marca Kodak. Se puede ver en YouTube.

2 Hoy Kodak opera en dos mercados: la impresión digital y la elaboración de productos químicos.

3 María Isabel Menéndez y Marta Fernández, «Mad Men, de Matthew Weiner, como ejercicio de metapublicidad», Pensar la publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias 7(1), 2013, 135-152.

4 En lahistoriadelapublicidad.com.

5 «Although a newspaper columnist wisecracked in 1935 that Burnett soon would be standing on a street corner trying to peddle his apples, the firm, the eighth largest advertising agency in the world, now hands out 1,000 red delicious apples a day». Ron Grossman, «The prince of pitchmen», Chicago Tribune, 22 de agosto de 1985.

6 Armand Mattelart, La publicidad, Barcelona, Paidós, 2000, 18.

7 La postdictadura fue tal vez el momento más dulce en la historia de la publicidad nacional, hecho que de alguna manera se reflejó en la visión de mundo que proponía. Es la era de «Faúndez», estereotipo del emprendedor precario fruto de otro cambio tecnológico: la irrupción de la telefonía móvil.

8 Néstor García Canclini, Consumidores y ciudadanos. Conflictos multiculturales de la globalización, Ciudad de México, Grijalbo, 1995, 49-56.

9 OMD Chile (del grupo Omnicom), Carat Chile, MindShare Media (del grupo WPP), Starcom Mediavest Group (del grupo francés Publicis), entre otras.

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