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Con las redes sociales, el relato personal avanza a la velocidad de la luz, democratizando la posibilidad de que nuestro punto de vista llegue a todos los lugares del mundo. En la contingencia nos hemos convertido en generadores de contenido capaces de capturar la atención de miles de desconocidos a los que les interesa nuestra receta del pan, nuestra rutina de ejercicios, nuestros videos con imitaciones o nuestros consejos sobre reciclaje. Sabemos qué decir y dónde decirlo y tenemos un mensaje que nos posiciona de alguna manera, porque de eso se trata también ser humano: de buscar diferenciarnos constantemente de quienes nos rodean.

Esta cualidad de producir narrativas para hacernos distinguibles entre la multitud, que ya es parte fundamental de un mundo hiperconectado, fue alguna vez una habilidad, si no exclusiva, al menos preponderante en la industria de la publicidad. Por años anunciantes y creativos han estudiado a sus consumidores buscando el discurso que convierta a una marca en algo valioso e importante, tanto como para definir una decisión de compra. La manera tradicional de hacerlo era partir por comunicar el mensaje en medios masivos. Hoy, la conversación predominante se da en las plataformas digitales, canales de comunicación que una vez fueron segmentados y destinados solo al contacto entre personas de un círculo cercano, pero que hoy se han expandido hasta convertirse en el espacio donde se juega la identidad de una marca, convertida en una participante más, muy activa en los timelines, una que siempre tiene algo que contar.

Según el estudio Global Digital Overview 2020, realizado por las empresas We are Social y Hootsuite, Instagram tiene más de mil millones de usuarios activos al mes, mientras que TikTok tiene ochocientos millones. Ambas plataformas, convertidas y consagradas en esta contingencia como el núcleo de la creación de contenidos, son el espacio donde han entrado las marcas a entablar conversación. Pero no basta con estar en las redes: hay que decir algo que a las redes les interese.

La publicidad es reactiva a las tendencias y a los cambios culturales y eso la obliga muchas veces a decir algo, lo que sea, para no pasar inadvertida y a reaccionar sobre la marcha para no quedarse atrás. La contingencia se convierte en un arma de doble filo, en un enemigo peligroso donde solo algunos que logran entender cómo funciona le sacan partido, mientras que otros, simplemente, bracean con esfuerzo hacia la orilla, dejando tras de sí una estela de mensajes tibios y homogéneos.

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David Ogilvy, el padre de la publicidad moderna, dijo una vez que «lo que dices es más importante que cómo lo dices», una predicción de la era en que vivimos. Como hoy todo funciona a la velocidad de la urgencia, las marcas han recurrido a soluciones prácticas para entrar en la conversación. Así, sacrifican la originalidad en favor de la velocidad. Es cosa de prender la televisión y analizar un par de piezas en la tanda comercial y darse cuenta de sus similitudes, que no solo las llevan a decir lo mismo, sino además a hacerlo de una manera idéntica y, a ratos, desafortunada. Vemos que una marca de pizzas, una de retail, otra de automóviles y una de telefonía inician su discurso con la misma forma: imágenes de una ciudad vacía, música triste, personal de salud cumpliendo su labor, gente abrazando a los suyos. El mensaje es claro: quédate en casa y pronto volveremos a estar juntos. Es lo que hay que decir; hay que emocionar, hay que devolver la esperanza sin importar cuál sea nuestra categoría de producto. El problema es la reiteración. Hasta la estructura visual es la misma, al punto de que dos piezas utilizan la misma imagen, lo que derivó en una parodia local que, como un mal chiste, tenía la misma estructura de la parodia inicial extranjera. Muchas veces, por seguir el camino seguro, nos olvidamos de la importancia de la particularidad del contenido, lo que convierte nuestro mensaje en un sonido tibio, carente de importancia, que termina perdido en el mar de contenidos en que estamos sumergidos. Termina siendo irrelevante, como música de ascensor.

Lo que ha pasado en esta pandemia con el relato publicitario muestra un error común y que, muchas veces, puede costar caro: olvidar que el mensaje debe ser original y fiel a la identidad de una marca, que no responda solo a la necesidad de participar cuando todos lo hacen.

Lo complejo de esto es que la similitud de los relatos es evidente a los ojos del consumidor de hoy. Ese que cuestiona, que observa y que tiene acceso a información para analizar todo con un sentido crítico que lo lleva no solo a buscar sentirse cómodo con el fondo, sino también con la forma. Ese consumidor no acepta discursos repetidos, añejos, maquillados como nuevos.
Busca y valora la autenticidad de un contenido. En estos tiempos, lo que las marcas le dicen ha pasado a un segundo plano porque siente que lo que realmente quiere escuchar ya no viene de ellas, sino de las personas. La industria puede sacar los mejores aprendizajes de sus consumidores, esos que suenan confiables y creíbles, que se organizan para defender causas valóricas en redes sociales sin parecer oportunistas, que encuentran cada día nuevas maneras de comunicar lo que tienen en mente.

La industria publicitaria podría aprender de las personas una lección valiosa que le permita tener mejores herramientas cuando vuelva a enfrentar una crisis como la actual. ¿Cómo hacerlo? Entendiendo que una marca no tiene la última palabra y que su discurso muchas veces dista de lo que realmente le importa al consumidor. Solo el conocer sus verdaderos intereses, que no son necesariamente aquellos que muestran las encuestas, evitará que el contenido se convierta en algo fatuo. Es tiempo de entender que los mejores datos no siempre vienen de las consultoras, sino que pueden estar a punto de aparecer en el timeline de una red social.

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