Hugh Hefner y "Playboy": La maldición del padre

Francisco Aravena

Hugh Hefner es casi tan famoso como la única revista que creó: Playboy. Hoy no es la revista, sino la marca –y la compañía que lleva su nombre– la que le permite llevar su conocido estilo de vida excéntrico, envuelto en pijamas y batas de seda, rodeado por robustas rubias clonadas y jóvenes que dicen ser sus novias. En cuanto a la revista, hace tiempo que dejó de ser relevante. En parte porque el hombre que la inventó y la transformó en una extensión de su persona y sus aspiraciones se ha quedado demasiado tiempo en el puesto. En el colofón de cada edición, Hugh Marston Hefner aparece como “Editor en jefe”. Unas páginas más adelante, se le ve rodeado de sus conejitas y sus amigos, la juventud de Hollywood en juerga permanente. A veces su rol se limita a eso. Otras, hace sentir su peso más allá de la imprescindible aprobación final de las portadas y de las fotos centrales de la playmate del mes. A veces, dicen, tiene su “editor moment”.

Cuando en octubre de 2002 James Kaminsky se hizo cargo de la revista Playboy, una de sus primeras medidas fue derribar el penúltimo bastión de la identidad del imperio edificado por Hugh Hefner: Chicago. Durante los 50 años de historia de la revista, Hefner siempre se opuso a la migración lógica hacia Nueva York. Chicago y Playboy parecían inseparables. Pero para 2002 la situación de la revista no soportaba la mantención de caprichos tan costosos. La gran liga del mundo editorial –y el mundo de los avisos– estaba establecida desde hacía décadas en Manhattan, y dado que Kaminsky había llegado para ejecutar el cambio más radical en la historia de una revista que poco sabía de cambios, parecía un buen momento para hacer las maletas y partir al Este.

Internet ya había significado un golpe fuerte para una revista cuyo éxito se había construido en gran parte en base a fotografías de mujeres desnudas. Pero Playboy –la compañía más que la revista– había demostrado una contundente capacidad de adaptarse y aprovechar esa nueva línea de negocios. Lo que tenía a la revista Playboy tambaleante en ese momento era el arrollador avance de las “lad magazines”, “laddie books” o “laddies”, revistas británicas como Maxim y FHM, que en 1997 habían desembarcado en Estados Unidos con un éxito que obligó al mercado de las revistas para hombres a funcionar bajo sus pautas. Al mismo tiempo que las ventas de Playboy en los kioscos caían casi en un 30 por ciento, Maxim aumentaba su circulación en un 50 por ciento. Maxim era entonces lo que Playboy había sido en su glorioso pasado.

Debe haber sido difícil de entender para Hefner, un hombre de entonces 71 años que vivía en su mansión en Los Angeles, más preocupado de fotografiarse en bata de seda con sus “conejitas” 40 años más jóvenes que de estar al tanto del mercado editorial. ¿Cómo era posible que una revista donde las mujeres mostraban menos que en la suya vendiera más? ¿Cómo era posible que una revista que ofrecía cerveza vendiera más que la suya, que ofrecía champaña? (la analogía es del mismo Hefner).

Pero finalmente lo entendió, o lo hicieron entender: había que actualizarse, había que ponerse a tono. Y había que pedirle ayuda a los “chicos”. La llegada de Kaminsky era la manera más expresa de acusar el golpe: el editor –de entonces 41 años– había estado desde 1999 a cargo de la versión estadounidense de Maxim. El escritorio al que llegó a instalarse había sido ocupado durante cerca de 30 años por la misma persona: Arthur Kretchmer. La compañía anunció que durante dos años Kaminsky y el editor de 62 años trabajarían juntos, pero no era secreto para nadie que la presencia de Kretchmer en el colofón era sólo simbólica. Él decía que la suya era una salida voluntaria. “Decidí retirarme porque ya no me importaba quién era (el grupo de rock) Weezer”, le dijo al Chicago Tribune por entonces. “Eso no es justo para Weezer y no es justo para la revista. Sentí que había perdido las ganas de perseguir todo lo que era nuevo”, concluyó.

Cuando en 1950 Hefner fue contratado en el departamento promocional de Esquire, creyó que cumplía su sueño, pero se desilucionó muy pronto por dos cosas: primero, era sólo un trabajo de oficina y no esa fiesta elegante y llena de estilo que había imaginado. Segundo, la sensualidad de sus pin-ups estaba en retroceso, merced a un intento de Esquire por superar la imagen de "revista obscena" que le achacaban sus detractores.

Hefner le encontró la razón. Pero, aunque lo único nuevo que él perseguía hacía tiempo eran las conejitas que mantenían el mito del hombre cool y seductor, y aunque los nuevos grupos musicales sólo existían para él cuando se unían a sus fiestas organizadas para documentar lo supuestamente excitante que era la vida del mismo Hefner en la mansión Playboy, él no se retiró de la revista. Hacía tiempo que su presencia real en el trabajo de la publicación era escasa, pero él mismo se encargaba de decirle al mundo que seguía a cargo. En noviembre de 2002 la revista especializada Folio le preguntó si Kaminsky tendría la palabra final en materias editoriales. Hefner respondió: “Debes estar bromeando. Él trabaja para mí”. No pasaría mucho tiempo para que demostrara esa autoridad con hechos.

El papel activo de Hefner era cultivado por los publicistas del anciano de 76 años. Una gran desventaja si lo que se quería era actualizar la revista –y su imagen– y alcanzar al público joven. Playboy podía dejar Chicago y reemplazar a sus más antiguos editores por otros 20 años más jóvenes. Pero no podía dejar de publicar fotos de Hefner en sus fiestas, abrazando a varias rubias semidesnudas al mismo tiempo.

El hombre que había creado la revista en su departamento a partir de recortes y fotos de calendarios hacía 50 años era ahora su principal escollo para sobrevivir.

El mundo editorial norteamericano consigna varios ejemplos de revistas que han sido modeladas al antojo de una persona –un editor, una visión, una fórmula– y han marcado época. Harold Ross y The New Yorker, Arnold Gingrich y Esquire (aunque hay que agregar que su dupla, David Smart, es igual de importante), Jann Wenner y Rolling Stone; y, por supuesto, el más conocido de todos: Hugh Marston Hefner y Playboy. Gente que ha hecho las revistas para sí mismos, para satisfacer sus propias demandas –desde las más intelectuales de Ross y Gingrich a las más básicas y aspiracionales de Wenner y el mismo Hefner– y en eso han logrado conectar con un público mayor.

No es magia, por supuesto, ni puro instinto. En cada uno de estos proyectos editoriales emblemáticos ha existido planificación comercial y una fórmula atenta al mercado. Pero en la medida en que el instinto, la personalidad y la visión de mundo de sus creadores–editores se ha traspasado a sus páginas, esas revistas han sido portadoras de una identidad clara, de una personalidad que les ha valido diferenciarse entre sí y del resto de los títulos con los que compiten en los kioscos y en la oferta de suscripciones.